2019品牌數位好感度調查:企業「共感行銷」靠網紅 可左右55%消費者意願

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如何在數位行銷上脫穎而出,搶得消費者的「心占率」?《Cheers》雜誌連續第二年與東方線上合作,獨家進行最權威的「2019品牌數位好感度」調查,在講究互動、社群、口碑轉播的時代,創造「當我們同在一起」的「共感行銷」,成為品牌贏得數位好感度的關鍵;另外,55%消費者會因網紅介紹願意使用商品,並把認同延伸到品牌和產品上。

調查鎖定25~40歲的「數位原生代」與「數位新移民」,針對食衣住行育樂等15項領域,了解他們在數位平台上對各品牌接觸頻率與溝通內容的好感度,是否將好感延伸至「最後一哩」,進行實際消費。今年的調查增添5個強調「虛實整合」行銷的領域,包括美食外送、社群平台、電商平台、電腦品牌與直銷服務。

無論老牌企業或新興平台,全都向數位靠攏,但在這個講究互動、社群、口碑傳播的領域,過度包裝或單向強力銷售的訊息,未必會讓新世代顧客買單。愈來愈多企業發現,在關鍵時刻與消費者「肩並肩」,對各種切身議題建立「我們同在一起」的「共感」,更容易贏得認同。而要營造「共感行銷」,比起過往重金禮聘明星當代言人,從素人發展出的大小網紅,似乎更具親和力。這也連帶衍生出網紅經濟下的新課題:從企業端或行銷端,該怎麼和「網紅們」合作,站上「共感行銷」的浪潮?

在這次調查中,得到3大發現:

一、網紅正紅,55%消費者因網紅介紹願使用產品

調查發現,49.7%受訪者喜歡YouTuber的理由是「看事情的角度讓我有共鳴」,網友看網紅並非「陌生人」,更像是跟自己生活連結的「朋友」。如果網紅所吸引的目標客群,能對應品牌要主打的族群,就有助縮短品牌與消費者間的距離。

55.5%受訪者同意YouTuber對品牌或產品的描述,使他們更貼近對產品的實際需求;58.7%的受訪者因為喜歡特定的YouTuber,所以比較願意聽他的說話內容,甚至若YouTuber拍的影片有趣,67.7%的消費者會自然注意到商品內容。

網紅成為特定同溫層下的channel,會固定收看影片,比起投放廣告,品牌被看見的機會更高,超過7成受訪者因為YouTuber的介紹,對產品或品牌有更深的了解,54.6%受訪者更因此考慮使用該項品牌/產品。

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【本文由Cheers雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。】

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